Сказочный маркетинг

Автомобиль до сих пор остается предметом вожделения. Купить его хочет всякий. Но, несмотря на это, продавать машины становится все трудней. И потому, что понизился уровень рентабельности и прибыль начинается с отметки в 400 000 реализованных авто в год; и потому, что дорожает нефть; и потому, что Америка устроила всему миру финансовый кризис...

И если раньше для создания побудительного мотива к покупке было достаточно красноречия продавца, то теперь клиента надо зомбировать, причем еще на стадии конструирования будущего автомобиля. Поэтому заводские маркетологи приступают к своей работе одновременно с инженерами. И пока одни просчитывают кастор подвески будущей машины, другие выдумывают легенду, способную убедить потенциального покупателя в исключительных достоинствах еще не рожденного автомобиля.
Кстати, фирмы с долгой биографией не утруждают себя изобретением свежих сказок под каждую новую модель, они просто редактируют свой вчерашний день. А вот те, кто за производство взялся относительно недавно, лет эдак пятьдесят-шестьдесят тому назад, тщательно продуманной сказкой стараются снабдить каждую новинку.
Фирма «Volvo» строит автомобили давно. И свою историю обычно излагает, избрав точкой отсчета разговор двух отцов-основателей, Ассара Габриэльсона и Густава Ларсона, 25 июля 1924 года в ресторане «Sturehof». Патриотично настроенные шведы прямо за столиком решили, что их стране пора иметь свой собственный автомобиль, и уже через три года возникли и фирма, и первый автомобиль Volvo OV4 по имени Jakob. И до 1959 года с разной степенью успеха предприятие делало не самые выдающиеся, но достаточно хорошие машины. Зато в 1959 году шведы первыми установили на автомобиль трехточечный ремень безопасности. И с этого момента началось создание легенды о безопасности. Из года в год, по нарастающей, людям объясняли, насколько безопасны Volvo, и вместе с новыми машинами маркетологи придумывали новые параметры легенды, постепенно дойдя до заклинания, что самая главная черта и вообще самая главная задача «Volvo» — безопасность. А с недавних пор в прессе стали появляться фантастические подробности того самого ресторанного застолья 1924 года. Оказывается, Ларсон с Габриэльсоном уже тогда договорились, что их главная задача — выпускать самые безопасные автомобили в мире! Судя по облику получившегося Jakob, под безопасностью они подразумевали что-то совсем особенное. Может быть, солдатскую каску на голове водителя? Или хотя бы ушанку, чтоб зимой уши не отвалились?
А вот японцы пошли другим путем. Им сложно высосать из пальца разговор двух самураев у подножия Фудзиямы, решающих в ближайшие века завязать с кровавым промыслом и приступить к выпуску автомобилей: «Однако, Хараюки-сан, чует мое сердце, что лет через двести самым важным будет вопрос экологии. Пора подумать о сохранении чистого воздуха в предгорьях Фудзиямы. Предлагаю зарезать Тагаву-сана из деревни Тамагочи и в его кузнице начать ковать двигатели внутреннего сгорания с каталитическими нейтрализаторами».
Поэтому, например, «Mazda», выводя на рынок второе поколение Mazda6, создала не менее красивую легенду о трех иероглифах: Юген, Рин и Сейчи. Чтобы сделать автомобиль узнаваемо японским, главный дизайнер проекта Йоичи Сато вдохнул полной грудью национальный дух и выдал сопряжение поверхностей в духе иероглифа Юген, изогнутую линию по канонам иероглифа Рин и утонченно-прорисованную оптику как трактовку иероглифа Сейчи. А в итоге — не что иное, как Zoom-zoom, основа современной философии и всего духа «Mazda». Разве все вместе не является весьма достойной заменой отсутствующей в биографии легенды?
А насколько сложней пришлось фирме «Nissan»! Когда здесь затевали проект P32L, из которого потом получился Qashqai, тогда же разработчики призадумались и над сопроводительной сказкой. И на пустом месте придумали отличную легенду о грядущем ниспровергателе устоев, новом центре координат мирового автопрома. Сотрудники парижского бюро «Nissan» создали иллюзию под собственным именем «Behind the scenes» — «За сценой». За несколько лет до начала производства они позвали к себе журналистов из десяти европейских изданий и стали зомбировать их этапами создания будущей машины. Рассказывали о том, как на станках с ЧПУ вытачивается будущее «удовольствие от вождения», как в муфельной печи готовится «экономичное перемещение в пространстве» и как на фрезерном станке создаются острые грани «ощущения индивидуальности». И так из месяца в месяц. В результате за первый год Qashqai разошелся по Европе тиражом, превысившим 100 000 экземпляров (75% от общего объема выпуска). Ведь действительно бестселлер получился! И это несмотря на восемь отзывных кампаний и остановку английского завода из-за серьезных проблем с качеством.