Маркетинговая ошибка «Ford»

Хочется надеяться, что стабильные и непотопляемые фирмы не делают ошибок. Но «Ford» дает редкую возможность присутствовать в момент зарождения ошибки.

Компания решила грандиозно обознаться и направить маркетинговые усилия по ошибочному пути, выкинуть миллионы на ветер и ничего не добиться, а у всех желающих появляется шанс увидеть, как именно станут разворачиваться события.

В основе разорительного промаха весьма полезный продукт – Transit Connect. Это совсем новый автомобиль, его серийное производство еще не началось и он только что расстался с франкфуртским статусом концепта. Будучи коммерческим автомобилем, он неизбежно окажется интересен только тем, кому необходимо возить дрова и сопоставимый груз. То есть его аудитория ограничена.

Но поскольку Transit Connect машина совершенно новая и получена не путем работы над ошибками, а сделана с нуля, т.е. с грандиозными затратами, то и окупаться она будет долго, а, учитывая европейский кризис, еще и мучительно. Поэтому фирме необходимо расширить целевую аудиторию и привлечь тех, кто даже не смотрел в сторону облагороженного автомобиля для комфортабельной перевозки заготовок под Буратино.

И тогда была рождена ошибочная маркетинговая идея — Transit Connect станет нестандартным минивеном для молодежи. В чем его нестандартность? Ни в чем. Это просто такая игра слов, кажущаяся маркетологам волшебным заклинанием. Вдруг молодежь в Европе настолько деградировала, что увидев утку, примет ее за лебедя? А с какой стати молодому покупателю может понадобиться грузовик, пусть даже и сильно облагороженный?

Он ему по-прежнему не нужен. Во всяком случае в исполнении «кожа-рожа-автомат-все дела»… В обычной ипостаси Transit Connect пригодится и будет применим, но как же тогда быть с расширением аудитории?

В основе ошибки лежит упрямство VW, взявшего свой коммерческий Transporter и методами облагораживания салона предъявившего его миру под именем Caravelle. Если верить рекламе, все топ-менеджеры Европы быстро пересели из своих Mercedes S-Klasse и BMW 7-Series в народные вагоны и радостно делают бизнес на ходу, наслаждаясь кожаным автобусом. Но VW полез вверх по цене и статусу и не столько расширил аудиторию, сколько оправдал ценник и поднял общий уровень имиджа коммерческой линейки. А «Ford» хочет сыграть на понижение и предложить нечто подобное, но дешевле не только идеологического соперника, но и японских «Toyota» и «Honda». И ладно бы, если у «Ford» не было минивэнов в гамме и пришлось шлифовать кирпич до состояния бриллианта от безысходности. В Европе у него шикарная линейка минивэнов, на зависть иным игрокам. Но ведь задача обмануть молодежь и пересадить ее с удобных легковых машин на более компромиссную коммерческую… Иначе ведь негде взять дополнительных клиентов.

Идея гибельная. В автомобилестроении любая ставка на молодежь всегда проваливалась. На этом сильно погорел «Pontiac», смастеривший минивэн Aztek именно для молодежи, полагая, что эпатажный дизайн окажется востребован среди наркоманов. Так же скончался весь молодежный «Saturn», выпускавший автомобили под негласным девизом «На дурака не нужен нож: ему с три короба наврешь — и делай с ним что хошь». Молодежь не отличается от людей и потому при первой возможности покупает не сундук, а кроссовки. Если есть деньги, то молодежной машиной становится автомобиль, в котором хорошо раскладывается сиденье и есть куда положить колготки, целый автобус для этого не нужен.

Примечательно, что «Ford» знает об ошибке. Главный инженер концерна Хау Тай-Танг заявил, что «многие из тех, на кого рассчитана машина, выросли в минивэнах и склонны не любить такие машины». Но ему дана команда обеспечить новую аудиторию и потому Хау Тай-Танг уверен, что у него получится настолько выдающийся Transit Connect, что люди к нему потянутся… Дети цветов ездили на престарелых VW T-1 Bulli не из-за любви к коллективизму, а из-за бросовой цены автобуса, взятого на свалке.

Пройдет немного времени, идея полностью провалится, деньги закончатся, молодежь даже не шелохнется в сторону невкусной приманки и про Transit Connect в нетрадиционной роли машины для дискотеки забудут. А еще через год на вопрос о молодежном автобусе «Ford» будет изображать всем лицом полнейшее непонимание…