Кто главный на российском авторынке

Сила автомобильного бренда и степень клиентской лояльности наиболее показательны во время стагнации: пока рынок растет, прибыль достается всем и каждому, но как только его накрывает кризис, на поверхности остаются самые сильные. О них мы и расскажем.

Октябрьские отчеты, основанные на показателях трех первых кварталов – идеальная площадка для оценки результатов и перспектив. Во-первых, в октябре активно заработала пресловутая программа утилизации. Во-вторых, согласно сложившейся уже традиции, к концу календарного года дилеры, производители и импортеры будут всеми правдами и неправдами корректировать статистику, чтобы сохранить хоть какие-то преференции. В ход пойдет все, даже учет предварительных контрактов (с минимальной предоплатой), где в качестве клиента будут выступать друзья и знакомые всех сотрудников дилерских центров, что на руку не только продавцам, но и представительствам. Эти «клиенты» будут учтены в тех отчетах, что уйдут в головные офисы, но в сильно обезличенном виде. После все эти сделки будут отменены, но случится сие событие уже в январе-феврале, когда в ход пойдут другие стимулирующие спрос инструменты.

Кто-то под этим соусом даже дополнительные инвестиции себе выбьет. Не сказать, что многие хотя бы попытаются это сделать, но кое-кому провернуть такое вполне по силам. По крайней мере, тем, кто смог показать хоть какие-то результаты.

О повышении продаж речь тут, естественно, не идет. Только в сентябре рынок просел на 20%, с начала года – минимум на 13%. Притом клиенты стали даже премиум-сегмент игнорировать, хотя до последнего момента он худо-бедно, но все же держался. Однако кроме абсолютных показателей не менее важны и относительные. Обывателю такое понятие, как «доля рынка» почти ни о чем не говорит (во всяком случае, ему оно представляется некоей абсолютно абстрактной величиной), тем не менее, производители относятся к этому параметру крайне серьезно, при каждом удобном случае хвастая соответствующими цифрами.

По большому счету, показатель доли рынка дает производителю возможность понять, что ему делать и в какую сторону развиваться. Все прекрасно понимают, что условный SEAT, который на большинстве рынков довольствуется долей в 1%, вряд ли может рассчитывать на большее и в России. Однако его нынешняя доля составляет лишь 0,1-0,2 процента, а продажи за три квартала упали более чем в два раза. В общем, что-то у бренда идет не так, как нужно. Иными словами, это – своеобразный маркер, воспользовавшись которым, мы попробуем определить, кто из производителей сумел грамотно распорядиться ресурсами, эффективно распределить силы и, воспользовавшись ситуацией, подвинуть конкурентов.

Первое, что стоит заметить, среди «отличников» не числятся ни Ford, ни GM, ни, естественно, Chrysler. По уровню продаж последний сегодня находится на уровне Honda и Geely. Машины титульного бренда находят лишь пару сотен покупателей за год, вытягивают же статистику Jeep и FIAT, на которые приходится по 0,3% рынка.

У оставшейся парочки дела идут лучше, но положительной динамикой там тоже не пахнет. General Motors за год снизил свою долю с 9,2 до 7,8 процента. Opel, Chevrolet и Cadillac на всех не смогли продать и 140 тысяч машин, хотя за три квартала прошлого года они продали почти 190 тысяч.

Ford, впрочем, мечтает даже об этом: с начала года дилеры продали меньше 45 000 авто, так что для рынка тут упала до 2,5%, хотя год назад она составляла 3,8%. К слову, это меньше, чем у ГАЗ и чуть больше, чем у Mercedes, правда с учетом продаж smart и коммерческого подразделения. Хотя, производителю есть куда расти – продажи EcoSport, и грядущие запуски рестайлингового Focus и нового Mondeo должны хоть как-то окупиться.

Раз уж речь зашла о Mercedes, стоит заметить, что легковое подразделение компании увеличило отрыв от конкурентов. Теперь на него приходится 2% рынка (вместо 1,6% год назад). На втором месте в премиуме – BMW с 1,5-процентной долей (столько же было и в 2013-м). Audi – на третьей позиции. У нее – 1,4% (против 1,3% годом ранее). Другие производители и рядом не стояли – ни у одного из них нет и однопроцентной доли.

Вполне прилично распорядились ситуацией Mitsubishi, KIA и Hyundai. Несмотря на падение абсолютных показателей, относительные выросли во всех трех случаях. Японцы, в частности едва не дотянули до 3%: 2,9% вместо 2,7% в 2013 году (продажи упали на 6,7%). Еще 0,5% себе приписала KIA, увеличившая свою долю до 7,7%. Кстати, ее дилеры за девять месяцев продали всего на тысячу машин меньше, чем весь российский GM вместе взятый – 137 421 автомобиль. Hyundai, что характерно, проигрывает ближайшему родственнику по всем параметрам – 7,5% и 132 849 машин. Однако рост доли тут почти вдвое выше – 0,9%.

Volkswagen Group при этом отработал «в ноль», сохранив за собой 10,9-процентную долю. Машин с января по сентябрь продано 193 354 экземпляра, что на 13,4% меньше, чем годом ранее. Но поскольку рынок упал на те же 13%, доля не изменилась. Но это касается концерна в целом. Титульный бренд при этом потерял 0,4%, коммерческое отделение – 0,1%. Однако эти потери были компенсированы за счет результатов Skoda и Audi, на которые соответственно приходится 3,5 и 1,4 процента рынка.

И тут мы переходим к самому интересному. Весьма серьезную динамику показала Toyota, которая не только на 1,1% долю рынка увеличила, но и продажи подтянула: плюс 2,1% и 129 768 машин в абсолюте. Мало того, положительной динамикой отметились оба бренда. То, что Toyota редко уступает конкурентам мы уже привыкли, однако то, что Lexus в 2014 году сможет реализовать на 18,9% машин больше, чем в 2013-м, мало кто ожидал. И все же, Toyota лучшего результата так и не добилась. Ее обогнал Nissan, который за девять месяцев продал на 12,2% машин больше, чем год назад, и увеличил долю на 1,4% (до 6,4%).

Впрочем, японцы сработали не только на себя, но и на «команду». Больше трети российского авторынка контролирует один концерн – Renault Nissan AVTOVAZ. В прошлом году на него приходилось 29,7% российского авторынка, в этом – уже 30,6%. Притом, что доля АВТОВАЗа за минувшие девять месяцев снизилась на 0,9%, а продажи упали на 17,3%. Еще 10% клиентов потерял Renault, но поскольку падение тут меньше скорости падения рынка, доля французского производителя даже слегка увеличилась – 7,8% против 7,6%.

В общем, пока круче франко-японско-российской автомобильной группы на рынке нет ничего. Притом, потенциал ее далеко не исчерпан. В этот раз мы не учли показатели Datsun, ибо продажи бренда фактически начались лишь в середине сентября. Однако ему хватило и нескольких недель, чтобы подмять под себя 0,3% рынка. Речь, разумеется о месячном показателе, тем не менее, уже в следующем году это может стать тенденцией.