Поминки по «Арманду»

У автомобильных фирм с безупречной репутацией имя дилера особой роли не играет. Конечно, своя биография есть у каждого продавца, но когда на его флаге написано всемирное название уважаемой автомобильной марки, клиенту важно, что за машина, а не кто продавец.

Корейцы себе дорогу уже проложили, но у них безразличие покупателей в основном является следствием нескончаемой реорганизации дилерской сети. Японцам везет регионально. Их безоговорочно ценят в праворуком краю Дальнего Востока и больших городах, то же не особо разбираясь в именах дилеров. А вот французам тяжело. Все три имени хоть и обрусели, породнились с отечественным пролетариатом, построили у нас по заводу, все равно пугают покупателей общим имиджем страны. Франция хороша для поездок, но как производитель автомобилей все еще котируется не высоко, не масштабно и не безоговорочно. Каждый отдельный клиент запасается оправданием перед знакомыми, чтобы объяснить, почему за те же деньги не купил себе надежного «корейца», проверенного «японца», имиджевого «немца». Поэтому у французских марок серьезным довеском к удаче является имя самого дилера. Если его знают и ему верят, представляемый бренд считается оправданным к покупке.

«Peugeot» в России – это «Арманд». Дилер №1. Год образования — 1995. Страна того времени еще лежала под папиным «Запорожцем» и мечтала перелечь под «Москвич». Верх удачи – найти хвост очереди на «Жигули». Вишневая «девятка» означала жизненный успех. Новый иностранный автомобиль пугал. Рынок был диким и поношенным. Официальный дилер выглядел, как летающая тарелка на колхозной грядке. «Арманд», дочернее предприятие крупного игрока в BMW, компании «Автодом», сразу включился в долгосрочную игру за формирование цивилизованного автомобильного бизнеса. Тогда подобных затейников было всего несколько: «Rolf», «Genser», «Musa», «Armand»…

Имя фирме придумал ее первый генеральный директор Юрий Попков. «Как звали самого Пежо, основателя фирмы?», — спросил он себя и окружающих. «Арман» — ответили ему.

Фирма «Арманд» получила максимальный статус – генеральный импортер. Это означает, что она сама покупает машины, ввозит, растаможивает, продает и создает дилерскую сеть. А главное – сама определяет цену продукта и услуг. Известный скандал того времени – Peugeot 206 за $8500. Иномарок за такие деньги наша страна еще не знала. Представительство взвыло и долго шипело, не понимая стратегию замысла, но «Арманд» провозгласил именно эту цену, так и не утвердив ее у французов, после чего получил сквозь зубы ее подтверждение. Такой же ход был и с Peugeot 406 за $16 500. Для автомобиля класса D это было невероятно. А реклама «Арманда» объясняла, что модель 406 ни при каких обстоятельствах не может получиться дороже $25 000. Это был непривычный ход. Ведь все скрывали верхний ценовой предел и лукаво писали цену «от», не называя «до». Поскольку рекламная политика, как и продвижение всего бренда «Peugeot», были отданы в руки «Арманда», в рекламе он развернулся небывало. Его кампания под слоганом «Договоримся!» вызвала опустошение склада и нервную реакцию во Франции. В рекламе использовались фотографии политиков, про которых уже забыли, сколь сговорчивыми они были в свое время – Сталин, а рядом восторженный Молотов жмущий руку Риббентропу, Брежнев, целующий в засос какого-то негра, Де Голль и Хрущев в крепчайшем рукопожатии. По поводу этой рекламной серии из Франции примчался перепуганный эмиссар, истерично взвизгнувший, что «Peugeot» не касается вопросов политики. После чего «Арманд» снял из рекламы всякое упоминание о «Peugeot»… Следующая кампания со взрывными ценами была сделана на фоне фотографии ядерного взрыва. В шоу-рум фирмы прибегали люди, возмущенные рекламой, норовили бросить кому-нибудь в лицо вырванную страницу и… подписать контракт на покупку автомобиля.

И все это время параллельно с продажами «Арманд» завоевывал уважение клиентов качеством сервиса и исполнением обязательств. Он стал первым в стране, назначившим 3 года гарантии на автомобили. Французы из московского представительства фирмы опять были в шоке.

Ситуация складывалась удивительная: «Арманд» шел вперед, завоевывал рынок, определял новые правила игры, увеличивал продажи, а представительство отставало, вставляло палки в колеса и очень обижалось, что русские умней французов. Иностранцы не любят, когда в колониях местное население оказывается качественней завоевателей. Но французы относятся к этому особенно болезненно. Захотелось отомстить. Объявив, что может быть только один генеральный импортер – «Арманд» — они пустили на московский рынок питерскую фирму «АвтоЕвроСервис», ныне известную, как «Авес», дав ей точно такие же полномочия.

В 2002 году учредители «Арманда» поссорились. А спор хозяйствующих субъектов в нашей стране означает, что кто-то сядет в тюрьму. Генеральный директор Юрий Попков получил весомый срок за переход улицы на запрещающий сигнал светофора. Фирму «Арманд» возглавил личный охранник хозяина «Автодома» Игорь Герц. Междоусобица дала неожиданный результат: дилеров «Peugeot» стало больше. А «Арманд» выстоял, сохранил имя и репутацию и остался символом: «Мы говорим «Peugeot» – подразумеваем «Арманд», мы говорим «Арманд» – подразумеваем «Peugeot».

Рост продаж, расширение дилерской сети привели к увеличению штата московского представительства «Peugeot» и битве за полномочия. Пока надо было завоевать рынок, для этого подходили русские, когда запахло победой и наградами, французы стали забирать лавры себе. В результате сложились вполне деловые отношения: импортеров больше нет, у всех одинаковый статус дилера, вся коммерческая деятельность – прерогатива «Peugeot». Представительство отныне само ввозит машины, бьется за них на таможне, делает рекламу, занимается продвижением, определяет чему и сколько стоить. Машины стали дорожать, имена дилеров потускнели. Как и в большинстве представительств иностранных автомобильных брендов, отношение к дилерам с партнерского сменилось на концлагерное. Дилер – это неумная, неумелая и некомпетентная фирма, которую необходимо держать в ежовых рукавицах, жестоко контролировать, унижать и обманывать.

Нынешний кризис в стране характерен тем, что банки находятся на грани банкротства, а их заемщики, в том числе и автомобильные дилеры, уже банкроты. Но закрываются они редко. Банку может и хочется умертвить должника, но политически это недопустимо, да и получить обратно долг все равно не получится. Поэтому клиенты полагают, что с дилерами все в порядке, статистика АЕВ показывает рост продаж и стабильность ситуации. Россия – страна пафоса и потемкинских деревень. Мы единственные, кто закапывает в свои дилерские центры миллионы долларов. Такие дворцы, как в России, никто в мире больше не строит. Но таковы требования представительств. Это они рассматривают заявку на дилерский контракт только в том случае, если соискатель гарантирует дворец. Поэтому в нынешний кризис автомобильные дилеры вошли с чудовищными долгами по капитальному строительству. Дворец оказался камнем на шее и потянул на дно. Должны все и каждому.

Московское представительство «Peugeot» в этой ситуации добавило проблем и стало отбирать у дилеров деньги. Схема выглядит так. Клиент платит дилеру деньги за автомобиль. Дилер переводит их представительству и получает машину, которую отдает покупателю. Но финансовый директор представительства «Peugeot» Николя Де Руссо любит целевой платеж обратить на погашение долга. Дилер деньги перевел, ждет машину, а ему отвечают со всей французской вежливостью, что «мы ваши деньги зачли в счет долга, а на машину дайте еще». В уголовном кодексе России подобное действие квалифицируется по ст.159 «Мошенничество». Но у французов, это, видимо, называется бизнес. Да и где это видано, чтобы в концлагере зэки спорили с конвоем?

«Арманд» – бренд, олицетворяющий «Peugeot» в России – погиб в том числе из-за этой схемы. Он и так в долгах, он и так должен банку. А тут еще французы прикарманили последнее. Примечательно, что они наказали и себя, при этом дважды. Во-первых, машины клиентам они все равно отдали. После сюжетов по ТВ о смерти «Арманда» и закономерного испуга, по обязательствам пришлось отвечать. Во-вторых, они потеряли флагмана, старательно торпедировав тонущий «Арманд».

Можно ли было спасти имя? Или фирму целиком? Конечно. Тем более, что это весомое имя в русской биографии «Peugeot». Репутация дилера длиной в 17 лет сопоставимая с репутацией бренда, длиной в 200 лет. Уже второй павший дилер «Peugeot».