«Мерины» тоже плачут

Недавнего бесспорного лидера мирового авторынка в сегменте моделей премиум-класса подкосили непродуманная маркетинговая стратегия в Китае, вялое продвижение моделей для новообращенных поклонников бренда и быстро устаревающие седаны S-класса.

Теперь марка занимает лишь третье место. Отставание по объему продаж «Mercedes-Benz» от «Audi» — второе почетное место на пьедестале лидеров сегмента — за последний год удвоилось, что рассеяло, как дым, обещание шефа «Mercedes» Дитера Цетше наверстать утерянное преимущество. И, по мнению аналитика дюссельдорфского банковского дома «Lampe» Кристиана Людвига, «проблемы «Mercedes» домашние, в менеджменте, и ему будет крайне трудно вновь занять 1-е место – ведь конкуренты не спят!».

В самом деле, за первые девять месяцев текущего года мировые продажи «Mercedes» составили 964 000 автомобилей, что на 5% больше, чем за тот же период 2011года, но на 132 000 авто меньше, чем у «Audi». Отставание от BMW еще значительней: на 41% или на 145 000 машин. Между тем, Цетше в сентябре минувшего года увенчал торжество по случаю 125-летия марки постановкой амбициозной цели – к 2020 году сделать модели фирмы самыми продаваемыми и наиболее прибыльными в сегменте «люкс». Тогда же он заявил, что для бренда просто невозможно согласиться с третьим местом в мировом рейтинге в этом классе.

Годом спустя тон Цетше уже не был столь высокопарным: в сентябре на Парижском автосалоне он признал, что доход «Mercedes» (без вычета налогов и выплаты дивидендов) не достигнет уровня 2011 года, он не подтвердил и объявленной ранее цели добиться в 2013 году прибыли в размере 10% от уровня продаж.

Бренд плетется в хвосте конкурентов с того момента, как уступил в 2005 году BMW первое место по продажам люксовых моделей. В этом году это подразделение «Daimler» прибавит по продажам 19%, в то время как BMW «прыгнет» на 31%, а «Audi» на 70%, если сравнивать с уровнем семилетней давности. Отставание отразилось и на стоимости акций: у «Mercedes» за последние 12 месяцев они выросли в цене на 12%, у BMW — на18%, а у «Audi» аж на 44%.

Цетше надеется переломить ситуацию и привлечь покупателей, впервые решивших сесть за руль Mercedes, удлиненной линейкой более дешевых компактных моделей, включая четырехдверное купе и SUV, а также расширив варианты версий последнего поколения флагманских седанов S-class, которое сменится в будущем году.

Новый компактный хэтчбек A-class, появившийся в автосалонах дилеров в прошлом месяце, привлек около 700 000 любопытствующих, однако пока что на эту модель стоимостью в базе 24 000 евро поступило всего 70 000 заказов. А ее конкурент VW Golf, лидирующий в этом классе, стоит всего 17 000 евро. «Daimler» утверждает, что спрос на этот хэтчбек весьма велик, но в основном его заказывают дилеры», — замечает известный немецкий аналитик из Кронберга Ганс-Питер Водниок. — «Цена этой новинки достаточно высока и предстоит еще посмотреть, примет ли ее рынок». Но несмотря на эту премиум-цену, «Daimler» ожидает больших продаж хетчбэка, в связи с чем подписал с финским заводом «Valmet Automotive Inc.» договор на производство 100 000 штук, а так же затратил 1,4 млрд. евро на модернизацию небольшого автосборочного завода в Германии и строительство нового завода в Венгрии. «Daimler» планирует в ближайшие годы наладить выпуск по меньшей мере пяти новых компактных моделей А- и В-class, как конкурентов BMW 1-серии и Audi Q3 SUV.

Шеф «Mercedes» по продажам Иоахим Шмидт признав, что «у компании есть «дырки» в модельных линейках», заявил, что «сейчас они будут с успехом закрываться» и что «у бренда прекрасные перспективы вновь стать в сегменте премиум-класса лидером». При этом никто не делает секрета из того, что компании придется взбодрить продажи своих моделей в Китае – прирост в минувшем году составил всего 6,7%, а у BMW и «Audi» — 30%. Для этого Цетше намерен объединить в одну структуру два подразделения, одно из которых занималась продажей моделей бренда, импортируемых из Германии, а другое —авто, собираемые СП в Китае. И главная надежда – появление на рынке Китая новых моделей А- и S-class. Эти же модели, как надеются маркетологи бренда, заинтересуют покупателей в странах БРИК, в том числе и в России.