«Mercedes-Benz»: увы, не те времена!

Для экспансивного и амбициозного главы «Daimler » Дитера Цетше настали нелегкие времена. Его громкие публичные заявления, о намерении вывести на первое место в мировом рейтинге производителей авто премиум-класса «Mercedes-Benz», пока что плоховато стыкуются с реальностью.

Как сообщает из Берлина экономическое информагентство Блумберг, инвесторы (т.е. акционеры) оценивают капитализацию «Mercedes-Benz» равной половине стоимости активов главного конкурента – BMW.

И в самом деле, согласно статистическим данным рыночная капитализация BMW достигла 45 млрд евро ($58,8 млрд) против 42,2 млрд «Daimler» из которых следует вычесть стоимость активов производства грузовиков (крупнейшее в мире), и тогда на долю производства легковых авто «Mercedes-Benz» остается «всего» 25 млрд евро. « Рынок убежден в том, что перспективы «Mercedes-Benz» много хуже чем BMW, - считает авторитетный немецкий аналитик Ганс-Петере Воднёк, - а рынок всегда прав. В плане инноваций BMW – явный лидер».

Замедление в приросте продаж в Китае, вялая экспансия в популярном рыночном сегменте компактных SUV и фирменный имидж, слабо привлекающий молодых автовладельцев – все эти факторы привели к тому, что BMW и «Audi» заняли по продажам лидирующие места в рыночном сегменте авто премиум-класса. Это расширяющееся отставание от главных конкурентов возникло год спустя после того как Цетше, у которого контракт с брендом заканчивается в конце 2013 года, поклялся к концу десятилетия почти вдвое увеличить продажи фирмы, доведя их почти до 2,6 млн в год, и вновь вывести ее на первое место в ранге производителей люксовых автомашин, как это было в 2005 году.

Однако намеченный топ-менеджером «Mercedes-Benz» прыжок явно не удался – подвела «толчковая нога». Цетше пришлось в минувшем октябре отодвинуть срок достижения новой высокой планки доходов на четыре года. Более того, из-за внезапно снизившихся в этом году доходов руководство бренда объявило о начале похода по снижению себестоимости продукции на 2 млрд к концу 2014 года по программе широковещательно названной «Соответствовать лидерству».

Борьба за лидерство в немецком автопроме между BMW и «Daimler» тянется с 1960 года, когда у последней капитализация была на 15,5 млрд евро больше, чем у конкурента два года спустя. Сегодня, однако, все поменялось. «Уверенность инвесторов в способности менеджмента вывести «Daimler» вперед почти что нулевая», - замечает авторитетный аналитик консалтинговой компании «Берстайн» Макс Уорбёртон.

Вышедшие без больших потерь из европейского долгового кризиса баварцы продолжали свой курс на расширение производства. Они приступили к строительству завода в Бразилии и подготовили к выпуску ряд новых весьма привлекательных автомобилей для 2013 модельного года, таких как купе 4-ой серии и городской электромобиль «i3». В ноябре текущего года BMW продало 1,39 млн автомашин против 1,19 реализованных «меринов». За первые девять месяцев текущего года баварцы получили операционную прибыль в 6,41 млрд евро или на 112 млн евро больше, чем «Daimler»: «BMW заработал на легковых авто больше, чем его главный немецкий конкурент на легковых и грузовых автомобилях вместе взятых - сообщает Юрген Мейер, менеджер по портфельным инвестициям из Франкфурта, - для инвесторов это очень важно».

С тех пор, как в 2006 г. главой «Daimler» стал Дитер Цетше, акции этого бренда упали на 10%, а баварские выросли на 89%. По данным Блумберг 69% биржевых брокеров, отслеживающих акции автомобильных компаний, рекомендуют покупать ценные бумаги BMW, и только 40% - акции «Daimler».

Понятно, что топ-менеджеры «Mercedes-Benz» пустились во все тяжкие, чтобы догнать баварцев. Они готовят нового флагмана в линейке S-class, а с тем, чтобы привлечь внимание новых клиентов, ранее не покупавших «меринов», намерены вывести на рынок компактное четырехдверное купе класса CLA. С тем, чтобы сосредоточить финансовые ресурсы для расширении и модернизации автомобильного производства Цетше проталкивает решение о выходе концерна из компании «European Aeronautic, Defence & Space Co.» – производителя европейских воздушных лайнеров Эрбас, которые закупаются и российскими авиаперевозчиками. С целью снижения себестоимости выпускаемых автомобилей «Mercedes-Benz» вступил в кооперацию с «Renault».

Чтобы подправить дела на китайском рынке «Daimler» разделил существующее торгово-дилерское подразделение на два: одно занимается продажей автомашин бренда, произведенных в Китае, другое – импортируемыми. «Потенциал «Mercedes-Benz» в Китае трудно переоценить, - полагает Йеил Чзан, управляющий директор шанхайской консалтинговой компании «Automotive Fore¬sight», - китайский покупатель понимает, чего стоит каждый Mercedes и логотип этого немецкого бренда».

Представитель «Daimler» Флориан Мартенс в свете трудностей, которые переживает бренд, сообщил прессе, что у топ-менеджмента «имеется очень четкая стратегия, которая фокусирует усилия всех подразделений как на рост производства, так и на его эффективности».

Так что у Дитера Цетше есть шанс реабилитироваться. В глазах инвесторов.