«Mercedes-Benz», «Audi», BMW: битва богов

«Mercedes-Benz» и «Audi» прежде всего хотят в ближайшие годы обойти BMW, а затем поделить лавры победителя между собой. Это острое соперничество ведется по четырем направлениям.

Та кто же сегодня впереди и чем закончится эта гонка? Аналитики сходятся на том, что именно BMW по-прежнему, начиная с 2005 года, когда концерн обошел по продажам «Mercedes-Benz», удерживает лавры первого производителя люксовых авто в мире. «Audi» заняла вторую ступеньку пьедестала в 2011 г – в этом ей помогли продажи в Китае, где она лидер по шикарным авто. Ингольдштадтцы поставили свое целью занять первую ступень в 2020 году, когда поднимут продажи до 2 млн. штук в год (1,47 млн. — в минувшем). При этом глава бренда Руперт Штадлер справедливо подчеркивает, что дело не только в объеме реализованной на рынке продукции:

— Чтобы стать «номером 1» надо еще предложить клиентам лучшее по качеству изделие, самый высокий уровень сервиса и многое другое. Эти так называемые «мягкие факторы» столь же важны, как и объем продаж...

Между тем, BMW энергично отстаивает свою нынешнюю позицию лидера. Концерн на четыре года раньше — в 2016-м — намерен преодолеть планку в 2 млн.проданных авто, выставленную для себя «Audi». Правда, суммарно всеми своими брендами, включая MINI и «Rolls-Royce» (в минувшем году продано 1,86 млн. авто). Выступая на недавней годовой конференции по финансовым результатам, глава BMW Норберт Райтхофер заявил: «У нас ясное видение того, что надо сделать к 2020 году: оставаться мировым провайдером автомобилей и их сервиса в премиум-классе. Но наша цель не только быть лидером по продажам, но установить новые стандарты качества продукции, технологий и сервиса, а также создать новые рыночные сегменты и превратить всех наших клиентов в фанов».

А вот шеф «Daimler» Дитер Цетше чувствует себя сейчас не очень комфортно, ведь он еще полтора года назад публично обещал вывести «Mercedes-Benz», к 2020 году в лидеры «большой тройки», но с тех пор бренд попродажам откатился еще дальше от BMW и «Audi». Тем не менее, он не сдался, и в погоне за соперниками намерен в ближайшие восемь лет выставить на рынок 13 совершенно новых моделей:

— Мы уверены в том, — заявил недавно Цетше, — что наш бренд сильнейший, по новым технологиям мы лидеры!

Его амбиции поддерживает аналитик авторитетнейшего мирового исследовательского и консалтингового центра IHS Иан Флетчер, который ожидает, что «Mercedes-Benz» обойдет «Audi» 2014-2016 гг.: — Эти годы будут пиковыми для бренда, так как появятся совершенно новые модели А- и В-класса а также существенно обновленные поколения моделей класса CLA и GLA...

С другой стороны, по мнению автомобильного эксперта «Bernstein Research» Макса Варбёртона, главная насущная задача «Audi» — догнать BMW по продажам в США, так как в Европе и Китае она уже лидер, а в Америке лишь на четвертом месте после «Lexus». Дело в том, что репутация бренда за океаном была подорвана еще в 80-х годах, когда ее модели «проштрафились» по причине их внезапного и непредсказуемого ускорения во время движения. Правда, сейчас продажи Audi быстро растут, особенно в северо-западных штатах в так называемом снежном поясе и в Калифлорнии. Руперт Штадлер полон оптимизма: по последним расчетам уровень годовых продаж в 1,5 млн. штук будет достигнут ранее намеченного срока, т.е не в 2015 году, а уже в текущем, так как только за первые два месяца 2013-го они выросли на 9,4% и достигли 221 800 штук.

Есть у «Audi» заметные достижения и по другому показателю. Хотя BMW и удерживает лидерство по продажам, однако так называемая оперативная маржа (чистая прибыль до уплаты налогов и дивидендов) у «Audi» по итогам 2012 г. выше: 11,8% по сравнению с 10,9% у баварцев. В этом смысле у «Mercedes-Benz», на первый взгляд, цифры заметно хуже: оперативная маржа равна всего 7,1%, но тут дело в ином. Просто этот бренд в гонке с BMW и «Audi» очень много тратит на разработку новейших технологий и создание новых моделей, он как бы делает большой инновационный задел на ближайшее будущее.

А вот в плане валовых годовых доходов по продаже авто премиум-класса за минувший год на первом месте BMW ( 70,2 млрд. евро), на втором — «Mercedes-Benz» (61,7 млрд.), «Audi» замыкает «тройку» (48,8 млрд.). Дело здесь в том, что «Mercedes-Benz» и BMW продают больше своих наиболее дорогих флагманских седанов Mercedes S-класса (57 840 штук) и BMW 7-серии (60 825), чем «Audi» свои A8 (29 158 штук). Видимо, менеджеры ингольштадтцев недорабатывают с богатыми клиентами.

В целом же, по мнению экспертов, несмотря на общий спад продаж в Европе, тройка ведущих немецких брендов принимает смелые решения, призванные перебороть нынешнюю падающую конъюнктуру. Они ускоряют рост инвестиций в расширение производства новейших инновационных моделей премиум-класса с целью увеличения объема продаж в первую очередь в этих растущих сегментах на рынках Китая и США.

Так, с тем, чтобы выйти на рынок с 25 новыми и модернизированными моделями в 2013 -2014 гг. BMW потратит в этом году 7% или на 0,2% больше из своих доходов, чем в прошлом (5,24 млрд. евро). Около десяти новинок расширят модельную линейку бренда. Причем такие, как городской EV i3 и «plug-in» гибрид i8 создают в ней новый рыночный сегмент, а другие, такие как универсал GT BMW 3-й серии или спортивный кроссовер Х4 займут место в нишевых рыночных сегментах.

Дитер Цетше объявил, что «Mercedes» выкатит в ближайшие восемь лет 13 абсолютно новых моделей. Первой из них станет четырехдверный седан CLA в дизайне «купе» для молодых покупателей в США и Китае. Маркетологи полагают, что их годовая продажа может достич 70 тыс. штук (и это без учета быстро растущего числа российских богатеев!).

Конкурентом этой модели должен стать компактный седан Audi A3, который будет выставлен в этом году на Шанхайском автосалоне. Эксперты пророчат ему рост продаж в 2014 году до 115 000, а в 2020 году — до 134 000. В ближайшие три года бренд намерен для запуска новых моделей осуществить самую объемную программу инвестиций за всю свою историю – 11 млрд. евро. Будут также расширены производственные мощности на заводах в венгерском Гьоре и в южно-китайском Фошане – они к концу текущего года станут выпускать на 300 000 больше автомобилей. В 2016 году бренд откроет новый завод в мексиканском Сан Хосе Чиапа – там запланировано выпускать ежегодно 150 000 SUV Q5 так называемого среднего премиум-класса» для экспорта в США, Европу и на другие крупные зарубежные рырки.

В целом, полагают эксперты, в рыночном сегменте авто премиум-класса происходит радикальная смена запросов богатых клиентов, которые все чаще отдают предпочтение SUV и кроссоверам. И если до последнего времени дюжина сборочных линий, выпускавших седаны и спортивные модели, составляли главную производственную базу трех немецких автограндов, то сейчас они ускоренно расширяют модельные линейки за счет люксовых SUV и кроссоверов, чтобы достойно ответить на запросы глобальных рынков США, Китая и России.

Сегодня BMW уже предлагает самый большой выбор премиум-SUV – X1, X3, X5 и Х6. Помимо нового Х4 бренд намерен выкатить на рынок SUV Х2 – он займет место между Х1 и Х3. «Audi» к концу десятилетия планирует удвоить свою линейку SUV, причем в глобальных продажах бренда они должны занять треть объема. Сейчас предлагаются Q3, Q5 и Q7. К ним ингольдштадцы прибавят в ближайшие годы спортивные Q2,Q4 и Q6. «Mercedes» к нынешним классам G, GL,GLK и ML прибавят компактны SUV GLA. Кроме того, бренд рассматривает возможность выпуска субкомпактного кроссовера на базе Renault Captur.

Ну, а на вопрос, кто победит к 2020 году в начавшейся «борьбе богов» эксперты IHS полагают, что в премиум-классе нынешний расклад не изменится: BMW, опираясь организованный им рыночный приток новых моделей, сохранит позицию абсолютного лидера. Для этого бренд ускорит выпуск до сих пор несвойственных ему переднеприводных машин, в том числе BMW 1-й серии и новинок в семье MINI. Упоминавшийся выше Иан Флетчер из IHS настаивает на том, что «в 2020 году BMW продаст 2,22 млн. авто, «Audi» — 1,86 млн., «Mercedes-Benz» — 1,81 млн.

А вот Макс Варбертон, маститый эксперт из «Bernstein Research», все же оставляет шанс «Audi», которая может занять первую ступеньку на пьедестале производителей авто премиум-класса, но «это будет совсем непросто, учитывая мощь BMW».