Старые названия для новых моделей

«Что в имени тебе моем?..» Пушкинские строчки удивительно точно определяют причину головной боли маркетологов того или иного бренда, придумывающих название для новой модели, готовой выпорхнуть из заводских ворот.

И если автопроизводители, выпускавшие новые марки авто предыдущих поколений, уже тогда считали весьма трудным делом придумывать для них названия впечатляющие, завлекающие покупателей в автосалоны, то сейчас они рассматривают эту миссию в пределах от безнадежной до невыполнимой.

И впрямь, дело это весьма трудное. По мере того как автомаркетинг становился глобальным, оставалось все меньше слов, которые можно было бы использовать как название модели, приемлемое в сотне стран, разбросанных по всему «шарику», с абсолютно разными культурными традициями.

Именно поэтому многие автопроизводители живо откликнулись на новые тренды: сохранять старые, проверенные названия как можно дольше; использовать простые и привычные для покупателей названия, вместо того чтобы искать многосложные; переходить к буквенным и цифровым обозначениям. И если уж очень нужно, вытащить из сейфа «золотое имечко» из давнего прошлого.

Соглашаясь с тем, что найти нужное название для новой модели — задача далеко не из легких, Русс Кларк, директор по маркетингу джиэмовского бренда «Chevrolet», сетует: в 1985 году было 75 000 запатентованных названий автомобилей, а сейчас их уже 800 000! В этом году бренд потратил миллионы долларов, чтобы вывести на рынок названия трех новых марок — Sonic, Spark и Cruze. Тем самым GM послал рынку знак — после многих лет застоя этот бренд «омолодился» и обновился. И не ошибся в ожиданиях. Продажи малых и компактных моделей от «Chevrolet» выросли по сравнению с прошлым годом на 26% и на 44% по сравнению с тем, что было пять лет назад.

Однако зачастую нет ничего лучше, чем старое испытанное название на шильдике нового авто. Так, в прошлом году «Chrysler» вывел на рынок среднеразмерный седан Dodge Dart, название которого бренд успешно эксплуатировал в золотые времена огромных продаж 60-х годов минувшего века, т.е. намного раньше, чем японский автоэкспорт захлестнул и сегмент семейных седанов американского авторынка.

Вот и «Nissan» снял с запыленной полки архива брендовое название «Datsun» для моделей, предназначенных развивающимся рынкам, включая индийский и индонезийский, где хорошо помнят эту марку, популярную там в 60–70-х годах. А вот в США «Nissan» потратил в 80-х миллионы долларов на то, что бы вытравить из памяти американского клиента имя этой модели и приучить его к единой фирменной маркировке.

С культовой американской моделью Chevrolet Impala история несколько иная. Несмотря на масштабную кампанию по привлечению покупательского интереса к «портфелю» новых названий, бренд все же вывел на рынок новое поколение полноразмерного седана Impala-2014 — этот шильдик маркетологи используют без перерыва с 1957 года! Рассказывает Русс Кларк: «Мы тщательно изучили осведомленность и мнение нынешних и потенциальных покупателей о марке «Impala», прежде чем вновь ее использовать для нового седана. И это название оказалось, по мнению клиентов, лучшим среди конкурентов в этом сегменте. Ведь на самом деле становится крайне тяжелым делом найти название для машины с каким-то реальным смыслом. А Impala — это стремительная и грациозная африканская антилопа. Это отличное название для модели!».

Однако выбрав тактику использования названия из своего славного прошлого, «Chevrolet» в целом успешно применяет и две противоположных тактики, замечает Джеф Шустер, старший вице-президент прогнозной фирмы «LMC Automotive»: «Новые названия компактных авто связывают нынешний имидж фирмы с прошлым, когда этот бренд не был силен в производстве «малышей». Он с легкостью меняет и имидж названия Impala, так как не все модели предыдущих поколений этой марки были хороши. Но, что главное, «Chevy» соотносит в представлениях покупателей это название с мыслью о лучших унаследованных традициях бренда, мол, это настоящая Impala, которую вы знаете и ожидаете от этого бренда».

Не стоит полагать, что смена названий для новых моделей — дело нехитрое, замечает Лари Доминик, бывший глава планового отдела «Nissan Americas», а ныне президент консалтинговой компании ALG Inc.: «Выводя на рынок новую модель, вы тратите сто миллионов долларов, но если при этом она получает новое имечко, то это обойдется уже в двести миллионов. Из каждого доллара, затраченного на рекламу новой модели, какая-то его доля должна уйти на то, чтобы клиенту стало ясно, что означает новое название, каково его место в модельной линейке. И здесь ключевое слово — «осведомленность». Вопрос в том, сколько вы должны потратить на то, чтобы публика была осведомлена о названии, выведенном на шильдике, чтобы оно стало узнаваемым на рынке».

Еще сложнее приходится маркетологам, если модель позиционируется как глобальная. Именно глобальные продажи были причиной того, что «Chevrolet» переименовывал Cavalier в Cobalt, а затем в Cruze как американскую модель, предназначенную для рынков, не говорящих по-английски. И здесь важным фактором становится Интернет. Покупатель в Китае или Польше не должен на запрос «дешевое авто от «Chevrolet» впадать в замешательство, когда в ответ получит ссылку на машину, которая в разных странах называется по-своему. Так, в одних странах компактный седан от «Nissan» называется Versa, хетчбэк — Note, поэтому маркетологам бренда пришлось выводить на американский этот хетч под названием VersaNote.

Однако в некоторых случаях приходится полностью менять название модели. Этим летом вся модельная линейка «Infiniti» сменила шильдики. В течение последних 25 лет авто этой люксовой марки называли в зависимости от мощности двигателя и типа кузова: G35 оснащался 3,5-литровым мотором V6, G37 — 3,7 л, затем следовали кроссоверы EX35 и FX56, седан M56. Но с осени нынешнего года на всех Infiniti появились шильдики с буквой Q и цифрой, обозначающей лишь место модели в модельной линейке: Q50, Q70 и т.д., а у кроссоверов индекс QX идет с соответствующим порядковым номером.

Президент «Infiniti» Джохан де Нисшен объяснил, что смена шильдиков произошла по причине того, что клиенты просто-напросто путались в обозначениях G, M, EX, FX, и это их раздражало. Но это не вся правда, замечает де Нисшен. Дело в том, что сегодня, перебирая названия моделей, вы найдете все буквы алфавита, свободных уже нет. И даже новый индекс «Infiniti» — скажем, Q50 — напоминает Q5 и Q7 от «Audi».

Сибилл Кирчер — директор фирмы «Nomen Deutschland», консультирующей ведущих автопроизводителей при выборе названий для новых моделей. Именно ее компания придумала для «Toyota» название Yaris, для VW — Touran, для «Lotus» — Evora, а также Citan — для нового компактного вэна от «Mercedes-Benz». По ее мнению, наречение новых моделей — дело тонкое, с нюансами. Так, она полагает, что европейским автопроизводителям стоит избегать названий, звучащих как восточно-европейские и русские, хотя они и нацелены на покупателей этих развивающихся рынков: «Мы обнаружили, что и европейцы, и американцы с подозрением относятся к словам, звучащим как славянские. А вообще, мне кажется, надо пользоваться старыми проверенными названиями, если, конечно, за ними не тянется какой-то негативный след».

…Замечу, что у нас с этим проще: или ВАЗ, или ГАЗ, или УАЗ, или, наконец, КамАЗ. И нет проблем