Почему клиенты путаются в новых моделях

До производителей премиум-марок наконец дошло, что их клиенты скоро запутаются в разнообразии моделей и комплектаций и уйдут к другим, утомившись выбирать из почти двухсот моделей.

Если лет 15-20 назад вы говорили, что ездите на BMW, то если вам и приходилось уточнять на каком именно, то дело обычно касалось был ли это седан, «туринг» (он же универсал) или купе. С недавних пор без уточняющих фраз о том, к какой линейке принадлежит ваш «баварец» не обойтись, мало того, говоря о купе, вы должны обязательно уточнить сколько у него дверей – ведь в Daimler и BMW с подачи VAG всерьез убеждены, что бывает такой зверь как «четырехдверное купе». Их модельные ряды давно уже простираются от компактных хэтчбеков до пятиметровых лимузинов и семиместных кроссоверов, а бедолагам владельцам Porsche приходиться объяснять каждому встречному, что тот самый маленький, но очень дорогой заднемоторный спорткар, который те видят перед собой – «родной» Porsche, а не какой то там перелицованный Volkswagen…

По словам директора Центра автомобильных исследований при Университете Дуйсбург-Эссен Фердинанда Дюденхоффера, производители автомобилей класса «люкс» начали раздувать модельные линейки еще в 90-х. «Тогда Audi предлагала лишь 10 различных вариаций своих моделей. Теперь, второй по величине в мире автопроизводитель класса «люкс» выпускает 50 версий, в том числе машины-двойники – купе A5 и A7 в четырехдверном исполнении. В сегменте кроссоверов, между BMW X6 и BMW 5-Series Gran Turismo разница в длину всего 12сантиметров, а в цене - около $ 1100…»

Хотя последние изменения в наименовании модельного ряда Mercedes-Benz и говорят о том, что в Daimler подумывают над тем, как бы запутать клиентов еще больше, маркетологи, кажется вспомнили элементарные законы психологии потребителя. Необходимость выбирать, сравнивая и сопоставляя кузова и комплектации, порой почти не имеющие отличий, вгоняет его в ступор, и в приступе паники заставляет бежать туда где все проще и понятнее. Благо, такие марки еще существуют: говоря «я езжу на Jaguar», вам не придется уточнять, что речь о седане, а не о компактном дешевом хэтчбеке.

Еще одна проблема связанная с многообразием выбора, чисто финансовая – даже в период спада спрос на авто премиальных марок остается на высоком уровне. Но автомобильные дилеры столкнулись с тем, что из-за огромного числа комплектаций, они попросту не могут показать клиентам машину живьём и должны ограничиваться «виртуальной презентацией», «на пальцах» расписывая прелести и отличия одной версии от другой. Усилия автопроизводителей по созданию новых опций и функций часто тратятся впустую. По словам менеджера по продажам Opel из берлинского Autohaus Kramm Детлефа Кюльме, автопроизводители всегда пытаются выделиться, найти и показать что-то особенное, но для большинства клиентов это не имеет большого значения.

Решение очевидно: клиенту не нужно морочить голову, заставляя его выбирать из нескольких десятков предложений. Как заявил Bloomberg директор BMW по продажам Ян Робертсон: «Я уверен, что в будущем мы будем несколько иначе подходить к предлагаемому модельному ряду». Ему вторит и пресс-секретарь Porsche Ахим Шнайдер: «Каждый дополнительный вариант того или иного автомобиля увеличивает расходы на производство и логистику. Это имеет смысл только в том случае, если данная вариация будет выпускаться в больших объемах на протяжении длительного срока».

Ранее французы из PSA уже заявили, что планируют к 2022 году сократить модельный ряд с 45 до 26 наименований. Это позволит компании сосредоточиться на выпуске наиболее прибыльных моделей и снизить затраты на производство.

Впрочем, переход Audi на новейшую модульную платформу позволит еще сильнее расширить линейку моделей, а у BMW, когда-то считавшейся эталоном в мире заднеприводных авто, проблемы еще серьезнее – на подходе аж 12 новых моделей, среди которых целый выводок переднеприводных машин, которых марка отродясь не делала. Вопрос в том, действительно ли клиент хочет именно этого?