Еще недавно, глядя на редкие тогда телесюжеты с этапов “Формулы-1”, мы недоумевали: почему весь “формулярный” антураж насквозь состоит из одной лишь рекламы?
Для кого все эти повторяющиеся по нескольку раз надписи на машинах, растяжках, майках и кепках?
Нам казалось, что весь мир и так знает о Mercedes или Toyota всю правду.
Но оказалось, существует нечто, способное этот мир перевернуть.
И называется это нечто — рекламная технология.
Несколько лет назад престижные автомобильные бренды продавались в России весьма ходко, во всяком случае, наравне с дешевыми марками. Однако автовкусы, а точнее потребности россиян, несколько изменились и не в пользу дорогих машин. На волне спада продаж бренды-“тяжеловесы” были вынуждены искать новые подходы к нашим покупателям, а порой и вовсе предпринимать меры реанимационного характера. Гостям с Востока “Kia” и “Hyundai”, нынче активно занимающим плацдармы в России, хватило энергии от прошлогоднего рекламного залпа. Эти компании не успевают пожинать плоды былой PR-активности, им с большим трудом удается удовлетворять растущий спрос на свои машины. Как и полагается новоиспеченному российскому автопроизводителю, “Ford” тоже имеет списки очередников на Focus, однако рекламные темпы не снижает.
Прокатившись по улицам Москвы, мы можем столкнуться с настоящими чудесами рекламной изобретательности. В конце такой поездки у неподготовленного человека может сложиться обманчивое впечатление, что, покупая шикарное авто и используя при этом все бонусы, системы кредитов, “счастливые дни”, скидки и получив подарки, покупателю деньги и вовсе не понадобятся. Многие, особенно люди наиболее подверженные гипнозу, легко зомбируются хитроумными пиарщиками и считают информацию на рекламном щите или красочное объявление в газете истиной в последней инстанции. Как выяснилось, зачастую рекламные слоганы “несколько” лукавят. Например, при стоимости кредита на покупку авто 0% “невидимые” проценты заранее закладываются в стоимость машины. Однако простачки все же находятся. Или взять объявление об увеличенной чуть ли не вдвое гарантии. Человек едет в салон, а там оказывается, что гарантия стоит дополнительных денег. Ну забыли, понимаешь, упомянуть об этом пустяке в рекламе. А человечек — уже созревший — стоит перед продавцом с пачкой денег в кармане. Бери его и веди к кассе.
“Mercedes” в благодарность за выбор скромно одаривал своих состоятельных клиентов новеньким велосипедом стоимостью, между прочим, не менее тысячи евро. Помимо этого легендарная марка всячески старалась засветиться в Москве, становясь спонсором различных мероприятий, например Московского марафона. Примечательно, что “Audi” на рекламном небосклоне не блещет. Видно отсюда и отставание по продажам новых авто. Нет, все же одну успешную акцию — тест-драйв Audi A8 в Багратионовской башне — можно отметить: прямо на презентации машину заказали 4 человека. Кстати, при общей вялости к новым Audi со стороны покупателей А6 остается одной из самых угоняемых иномарок. Может, это многоходовая рекламная комбинация? Лучшей рекламы не придумаешь.
Если начистоту, то наш брат журналист никогда не побрезгует отметиться на какой-нибудь вечеринке — презентации нового автомобиля или услуги. Термин “пресс-конференция” уже никого не “возбуждает” — ни дармовой выпивки, ни закуски на халяву. А если серьезно, то многие салоны и представительства компаний избрали для себя именно этот способ доведения информации до масс. На ниве пресс-party выступили практически все компании. Но всех удалось переплюнуть GM: они чуть ли не целый месяц “обмывали” с общественностью появление в российских прайсах Cadillac CTS. Как правило, после таких массированных акций сразу удается двинуть продажи вперед.
Если бесплатной страховкой в качестве бонуса сегодня уже никого не удивишь, то недешевый абонемент в элитный фитнес-клуб в придачу к новенькой BMW смотрелся уже более оригинально. Рассрочка платежа — вещь тоже полезная, но попахивает беспроцентным кредитом. Честно говоря, пиарщики из BMW удивили в этом сезоне сильнее всех. Покупателям новой “семерки” безвозмездно, то есть даром, вручают Mini Cooper стоимостью порядка 25 тысяч евро. А продажу менее современных моделей дилеры BMW великолепно поддержали красивой акцией “Бриллиантовая опция в подарок”. В зависимости от серии авто покупателям дарили золотое украшение с бриллиантом весом соответственно 0,3, 0,5 и 0,7 карата. Новая “пятерка”, еще толком не поступив в продажу, уже стала кинозвездой. “Who Killed The Idea?” — так называется фильм, премьера которого активно рекламировалась BMW. Можно посмотреть и российскую версию покатушек на BMW — “Бумер”. Однако отечественная бандитская романтика представителям концерна несколько не по нутру, хотя она наверняка положительно скажется на продажах. Одним словом, чтобы привлечь клиента, в ход идут самые хитрые уловки. Самое простое — подарки. Дарили все: начиная от резины, дисков, магнитол и заканчивая швейцарскими часами, как в случае с “Chrysler” и “Jeep”.
“Volkswagen” отличился самым нашумевшим совместным проектом в области искусства. Имеется в виду мартовская выставка культового фотографа Хельмута Ньютона “Ретроспектива” при поддержке VW. Вместе с другими работами мэтра фотоэротики в Москву привезли экспозицию “Автоэротика”, где в главной роли выступил Volkswagen New Beetle.
Продавцы менее престижных марок делали ставку в основном на экономические соображения покупателей. Крупнейшие автосалоны вполне могут себе позволить за счет маржи, получаемой с наиболее продаваемых моделей, компенсировать скидки на менее ходовые марки. Вообще привлечение покупателей снижением цен — самый простой и доступный рекламный ход. Стоимость машины у дилера может не превышать цены завода-изготовителя плюс таможенные платежи, только не все сообразят, что основной доход в этом бизнесе приносит послепродажное обслуживание. И если вы случайно или специально нарветесь на подозрительно высокую скидку, не спешите радоваться, поинтересуйтесь лучше стоимостью нормо-часа в местном техцентре. Мало не покажется.