Мы уже как-то привыкли к тому, что российский авторынок пребывает в топе. Если не в мировом, то как минимум в европейском. Что ж, придется отвыкать, поскольку ближайшие два-три года машины в нашей стране будут торговаться на уровне середины 90-х. Во всяком случае, все именно к этому и идет.
И очень зря вы в этом сомневаетесь. Зависимость от импорта, пике национальной валюты – это полбеды. Примерно половина сделок на авторынке в последние годы заключалась с привлечением заемных средств. Иными словами, машины покупались в кредит. Но ЦБ поднял ключевую ставку, а поскольку брать деньги взаймы на покупку машины под 25-30% – чистый идиотизм, рынок теряет половину потенциальных покупателей.
Второй момент – местные производства. Технически, локализованные модели зависят от импорта меньше остальных, но не будем забывать, что у каждой из этих авто есть внутренняя стоимость и назначается она опять же не в рублях.
Третий фактор – рентабельность. Если завод недозагружен, он приносит убытки, даже если работает. Порог этот зависит от региона и схемы построения бизнеса, но в любом случае он не может быть ниже 65%. И с этим компаниям, работающим на отечественном рынке придется как-то мириться.
На нашем рынке, так или иначе, представлено более полусотни автомобильных брендов, но на коне лишь те, кто входит в первую десятку. На них приходится около 75% спроса. Остальные же, по сути, просто выживают. И в такой позиции мы, собственно, и входим в новый 2015-й. А точнее, вползаем. На последнем издыхании.
Любой кризис, как известно хорош своим очищающим эффектом. Кроме того, за ним всегда следует взлет. Проблема в том, что если он затянется, взлетать, по сути, будет просто некому: слабые вымрут, а сильные... Сильные, в общем-то, не такие уж и сильные. Менеджмент там, мягко говоря, хромает.
Ведь, это было просто великолепной идеей почти на треть снизить производство легковых автомобилей в ноябре. По продажам (229 439 штук) этот месяц стал лучшим, начиная с марта. В общем, либо мы чего-то не знаем, либо квалификация иных менеджеров банально не соответствуют их же должностям. Как строить бизнес пока все хорошо, они в курсе, как только ситуация становится критической, они паникуют и пытаются сделать вид, что ничего не случилось.
К слову, это касается не только «минусовых» колебаний, но и «плюсовых». Вспомните, как долго раскачивался российский автопром в середине «нулевых». Тогда рынок в буквальном смысле объедался деньгами, однако выгоду из этого извлекли единицы. В итоге, добрая половина марок начала экспансию аккурат к началу кризиса: Honda, Infiniti, частично VW. В этот раз в ту же историю Acura попала... Однако все это не более чем лирика, проблемы, связанные со входом на рынок, но никак не с выживанием. Но это то, чем в России продавцы заниматься не любят и, что хуже всего, – не хотят.
С месяц назад ленты дилеры вдруг начали рапортовать чуть ли не о двойном перевыполнении плана. Люди смели все: все автомобили и даже неходовые их комплектации. Склады опустели. Ну причина-то понятна: жизнь дорожает, бабки дешевеют, а владельцы обменников начали скупать 5-значные табло. Проще говоря, рублевый нал население либо в валюту конвертировало, либо в товары длительного потребления – квартиры, дачи, дома, землю, телевизоры, холодильники и т. д. Автомобиль, как вы понимаете, не на последнем месте в этом списке. Тем более, что совсем скоро он превратится в неподъемную для среднестатистического россиянина роскошь.
На этом фоне автопром имел реальный шанс вытянуть и продать еще больше, сформировав определенный финансовый и количественный резерв, который, к слову, помог бы пережить все то, что мы имеем сегодня. Но у продавцов даже не нашлось достаточного количества машин. В результате, как только на валютном рынке началась паника, они остановили продажи. Мол, мы не можем понять по какому курсу формировать ценники и не в состоянии их переписывать ежеминутно. А теперь представьте, как бы ситуация развивалась, будь на складах у дилеров хотя бы месячный запас автомобилей, собранных, кстати, по старым рублевым ценам. Владельцы бы поплевывали в потолок, устанавливая любой удобоваримый ценник. В любом случае он был бы на 10-20% выше исходного. И чем больше этот запас, тем дольше и вкуснее дилеру жилось бы во время кризиса. Тем более, что программу утилизации правительство решило продлить и на 2015 год. Даже если вдруг этим планам не суждено сбыться, запас дешевых авто лишним бы не оказался и помог бы в совсем уж сложных ситуациях.
Но нет. Наш продавец автомобилей, как тот перекупщик, что работает на вторичном рынке. Длинные инвестиции его не интересуют. Деньги нужны здесь, сейчас и сразу, поэтому продажи всегда в приоритете. Зато в России самые большие и самые крутые шоурумы, в России первыми внедряются новые маркетинговые фишки и стартуют ребрендинговые кампании, сам дилер при этом в долгах, как в шелках, но со вполне оформившимися олигархическими замашками.
А еще в России слишком много шоурумов, дающих работу массе абсолютно бездарных менеджеров по продажам, за плечами которых лишь 8 классов и ПТУ. Более разумные индивиды рассматривают эту работу, как перевалочную базу, а наиболее тупоголовые идут на повышение... Эта проблема характерна не только для автопрома, но если говорить о нем, данная практика российский авторынок, собственно, и уничтожила. А окончательно убьет она его в ближайшее время.
Крупные и мелкие центры уже приостановили продажи. И возобновятся они перед самым новым годом, когда управленцы хоть немного успокоятся и поймут, что простой бьет по их карманам сильнее чем паника на валютной бирже. Если бы они были чуть умнее, то давно перешли бы в у.е., тем более, что по сути это не противоречит законодательству. Максимум, кто бы возмутился в этом случае – Общество защиты прав потребителей, но пока ФАС отреагирует, ситуация прояснится и возвращение к рублевым ценникам пройдет столь же быстро и безболезненно. У нас же до этого пока лишь продавцы китайских машин додумались...
Притом, заметьте, все молчат по поводу обслуживания и роста стоимости запчастей. Тогда как это следующая часть «Марлезонского балета». Учитывая, что аппетиты дилеров в кризис только возрастут, ибо жить за счет сервиса они не привыкли. Да и не могут из-за тех же кредитов, вскоре основная часть клиентов просто уйдет к неофициалам, наплевав на гарантию. Притом, очевидно, что коснется все это в первую очередь самого массового сегмента рынка, в котором заключается больше половины всех сделок – сегментов В, В+, C и С-кроссоверов. А следом начнутся массовые сокращения тех самых тупоголовых менеджеров, вслед за которыми полетит и их начальство. Освободившиеся же же шоурумы, видимо, перепрофилируют под вьетнамские вещевые рынки. Этот вид бизнеса, судя по всему, скоро вновь станет весьма популярным...