Изобретательство шло параллельно с мужеством. Зато разгул буйной мысли и пытливости разума был неиссякаем. А поскольку никаких канонов автомобилестроения еще не существовало, творить можно было все, что угодно. Развлекаться столь нетривиальным образом захотелось сразу многим, и поэтому на рубеже веков мир получил сразу несколько сотен автомобильных фирм. Как правило, каждая носила имя отца-основателя, в штате ее состоял один человек (отец-основатель), и выпускала она одну единственную машину. Зато фирма регистрировалась, получала патентную привилегию, украшалась товарным знаком и по прошествии века воспринимается не как плод больного рукоблудства слесаря-недоучки, а как одна из многочисленных ветвей эволюционного развития автомобилестроения.
Фирма Chevrolet получилась совсем по-другому. Во-первых, швейцарец Луи Шевроле никогда не был ее владельцем. Во-вторых, он никогда не делал автомобили. В-третьих, от него вообще потребовалось только имя, а все остальное сделал хозяин GM Вильям Дюран. Но ведь каким нужно было стать легендарным, ну или хотя бы просто очень известным, чтобы под твое имя придумали целую фирму!
Луи Жозеф Шевроле был матерым мужиком. Будучи пятым ребенком в огромной семье часовщика (а разве в Швейцарии бывают другие профессии?), вместо того, чтобы на правах одного из самых младших стать самым любимым, Луи Жозеф был весьма нежеланным. В наше время трудно понять уклад существования европейской семьи конца XIX века. В неадаптированном переводе жестоких сказок братьев Гримм сформулирован основной принцип, умело вставленный в контекст рассуждений родителей о хлебе насущном – «Чем детей кормить? Нам и самим-то есть нечего». Ребенка в то время кормили в соответствии с его вкладом в общий бюджет семьи и чем младше он был, тем меньше ему доставалось. Младший в семье – последний на раздаче. Это кует характер, закаляет и стимулирует. Поэтому вместо изнеженного и избалованного Луи получился стойким, боевым и быстро вырвавшимся к успеху. Семья не бедствовала настолько, чтобы морить детей голодом, но скитаться в поисках лучшей доли ей все же пришлось. Зато на среднее образование средства были и Луи закончил школу. И тут же ушел работать в автомобильную фирму Mors. А мсье Эмиль Морс был человеком сопоставимо оголтелым и одним из первых сообразивших, что продвигать товар лучше всего не скромным ценником, а победами в спорте. Поэтому в фирме Mors персонал принуждали к автоспорту, который формировался параллельно с самим автомобилестроением. И крепкий парень Луи Шевроле, сильный умом и характером, стал официальным гонщиком фирмы, за которую с определенным успехом выступал, сражаясь под французским флагом с лидером европейского автопрома того времени – машинами марки Panhard.
По идее, сыну часовщика полагалось бы стать инженером, любить железки и пружинки, наслаждаться умело закрученной гайкой и собирать коллекцию чего-нибудь технически не особо изощренного, например домкратов или насосов. А Луи плюнул на фирму с мертвецким названием (Mors – смерть) и отправился на тот свет, в смысле уехал в Новый Свет – в Канаду, а затем и в Америку. Оглядеться по сторонам и понять зачем он это сделал ему помогла должность представителя De Dion Bouton. Сегодня это можно было бы назвать Главой представительства, но учитывая чахлые масштабы подобных затей того времени это было коммивояжерство и не сильно отличалось от торговли сигаретами на рынке. А вообще-то торговать Луи не любил и не умел. И в Америке он сразу начал гоняться, пять лет подряд выигрывая все, на что только хватало сил у одноразовых гоночных машин, доверенных случайными людьми в руки мало кому известного парня.
В спорте, как и в средней европейской семье, выживает сильнейший. В 1905 году (в возрасте 27 лет) Луи выступил в одном из самых престижных состязаний Америки того времени, кубке миллионера Вандербильта - Vanderbilt Cup. Это как сегодня в Формуле-1. Можешь и не выиграть, зато тебя все заметят.
Умница Вильям Дюран, основатель GM, его заметил. Вот и все! Дальнейшая биография бурного парня Луи Шевроле складывалась не столько из побед, которых то же хватало, сколько из взаимоотношений с умелым менеджером Дюраном. В 1909 Уильям предложил вытянуть швейцарцу счастливый билет и стать заводским гонщиком Buick, после чего Шевроле было уже не остановить. Имея поддержку заводской команды и финансовый потенциал GM, отличный ездок Луи выиграл все, что мог и вошел в узкий круг лучших гонщиков страны. Кстати, он уже стал американцем. Но пока еще только спортсменом… А где же фирма его имени?
Большая умница Дюран тоже ошибался. Но не проигрывал. Изворотливость его ума поражала, хотя не все современники успевали оценить ее вовремя. В 1911 году на Дюрана навалились неудачи. Он и на бирже сыграл неверно, и купил всяких мелких фирм больше необходимого. В общем, пришлось идти за деньгами. Денег ему пообещали, но с условием, что он оставит руководство GM. То есть концерн спасут, но уже без капитана на борту. Дюран изобразил согласие и пока банки вкладывались в теперь уже чужую для него фирму, придумал беспроигрышный вариант. Он решил создать новый бренд и выпускать дешевые машины. Много дешевых машин. Победить всеамериканский бестселлер Ford-T и встать на его место. А когда у тебя мало денег и тебя только что ощипали жадные банкиры, на рекламу вообще ничего не остается. Придумать фирму и даже машину возможно. Есть и потенциал, и друзья и хороший штат инженеров. Но ведь новинку должны заметить. А на рекламную кампанию, на раскрутку бренда никакого бюджета не напасешься. И тогда умница Дюран предложил Луи назвать фирму его именем Chevrolet. Это почти то же самое, как сейчас основать новую фирму Шумахер. Луи тогда было 33 года.
Новая фирма Chevrolet была зарегистрирована 3 ноября 1911 года. Затея с именем уже легендарного к тому времени гонщика настолько себя оправдала, что за 6 лет оба разбогатели, умница Дюран выкупил контрольный пакет акций GM и формально присоединил свой бывший концерн к новой фирме Chevrolet.
Легенд об эмблеме Chevrolet за столетие накопилось много. Но в финал исторического состязания вышли две. Первая принадлежит жене Дюрана. Она, будучи женой миллионера, придерживается эстетичной версии о рекламе брикетов для камина фирмы Coaletes. Журнальный художник неожиданно для самого себя разместил название продукта в затейливую рамку странной формы. А Вильям Дюран увидел великое в малом, выдрал страничку и воскликнул историческую фразу типа «Вот таким и должен быть логотип на ближайшие 100 лет».
Другая легенда жену Дюрана очень раздражала. Согласно ей муж блудил по Европе и в одном публичном доме оторвал на память кусочек модерновых обоев с крестом неправильной формы. Возможно, чтоб записать мобильный телефон понравившейся барышни. В этом случае он уже ничего интересного для историков не восклицал, а тихо привез бумажку в Америку и сделал из нее эмблему.
Но одно дело имя, другое дело автомобиль. Первая машина была не совсем удачной. Chevrolet Classic-Six 1911 года был неплохо задуман, но он стоил $2500, в пять раз дороже конкурента Ford-T. Зато тут же выяснилось, насколько легендарным на тот момент было имя гонщика Шевроле в Америке. Коммерческий провал первой модели не отразился на репутации и не подкосил проект. В 1913 году началось производство модели Royal Mail, которая и спасла фирму окончательно. Затевая этот автомобиль, умница Дюран решил, что машина должна быть простая, как умывальник, с небольшим 4-цилиндровым мотором и потому стоить дешево. А к рестайлингу этой модели Дюран сформулировал еще более важный принцип фирмы: недорогая машина должна иметь хотя бы парочку привлекательных неожиданностей, способных поразить публику. В 1916 году машину переделали и дали новое название Chevrolet-490. Незатейливая простота была украшена двумя потрясающими конструктивными решениями: электрическим стартером и электрическими фарами. На сегодня это то же самое, как парктроник на «Запорожце» или камера заднего вида на «Волге».
Задачей последующих десятилетий стало придумывание недорогих хороших автомобилей с непременными особенностями, поражающими обывателя. В большинстве случаев, машины становились не просто хорошими, но еще и легендарными.