Среди наиболее громких «отзывных» скандалов, которые коснулись в обозримом прошлом всемирно известных автомобильных концернов, достаточно выделить пять характерных эпизодов. В 2009-2010 годах Toyota отозвала около 9 млн машин по всему миру по причине «ускорения без причин». Проблема состояла в дефектах педали газа, которые могли приводить к самопроизвольному ускорению.
Последствием для репутации стало резкое падение доверия потребителей: в 2010 году продажи компании в США упали на 20%. Впоследствии выяснилось, что Toyota заплатила в рамках этого кейса штрафы на 1,2 млрд долларов и еще 1,4 млрд долларов — по судебным искам. Однако благодаря грамотным шагам, включавшим, в том числе, масштабные проверки и бесплатные ремонты, концерн смог восстановить свой имидж, и сегодня его авто воспринимаются как одни из самых надежных.
Не обошлось в недавнем прошлом и без крупных скандалов вокруг продукции европейского гранда Volkswagen AG. В 2015 году разразился так называемый дизельгейт, когда группа ученых из Университета Западной Вирджинии измерила выбросы оксидов азота дизельных моделей производителя и обнаружила десятикратное превышение заявленных выбросов. Выяснилось, что компания разработала специальное программное обеспечение, занижавшее реальные показатели.
Последствия оказались довольно чувствительными для концерна: его акции резко подешевели, власти США обязали отозвать 482 тыс. авто VW и Audi, проданных в 2009-2015 годах, а Южная Корея и ряд других стран ввели временный запрет на продажу нескольких моделей этих брендов. Штрафы превысили 30 млрд долларов, а против топ-менеджеров компании, непосредственно причастных к обману, были возбуждены уголовные дела. Доверие к VW и автопрому Германии в целом пошатнулось, и в дальнейшем компания пыталась восстановить репутацию, инвестируя в производство электромобилей.
В историю отзывных кампаний отдельным пунктом оказалось вписано название японского производителя подушек безопасности Takata. В 2013-2019 годах разразился грандиозный скандал, вызванный тем фактом, что в момент срабатывания эйрбэга взрывался баллон газогенератора. Его корпус разлетался шрапнелью по салону автомобиля, травмируя и даже убивая людей: свыше 20 человек погибли, сотни пострадали.
Было отозвано 100 млн автомобилей разных марок (Honda, BMW, Ford и др.), оснащенных подушками Takata. В результате концерн Honda — основной клиент этого производителя — столкнулся с падением доверия, хотя, как считается, смог минимизировать ущерб. Сама Takata обанкротилась в 2017 году.
У американской Tesla так же накопился солидный «багаж» отзывных акций. За 2015-2024 годы у машин марки возникали проблемы с автопилотом, тормозами, креплениями сидений. Например, в 2023-м были отозваны 2 млн ТС бренда. Однако пока компании удается поддерживать репутацию на сравнительно приемлемом уровне, хотя это бывает и непросто: над ней всегда довлеет одиозная фигура владельца — Илона Маска.
С другой стороны, именно его личность зачастую служит своего рода «визитной карточкой» бренда. Есть мнение, что аудитория Tesla сохраняет лояльность компании, воспринимая проблемы производителя как «плату за инновации». Впрочем, скепсис относительно отдельных моделей (пример — претензии к Cybertruck из-за коррозии кузова) растет.
Не обошли громкие скандалы и Ford: в 2021-2023 годах были выявлены проблемы с трансмиссией у ее пикапов, которые привели к отзыву 700 000 авто из-за риска возгорания, а в дальнейшем — 2,9 млн машин с дефектными передачами. В результате в 2022-м сократились продажи моделей Explorer и F-150 и усилилась конкуренция Ford с GM и Ram Trucks. Концерн смог сохранить позиции за счет агрессивного маркетинга.
Также замешанными в скандалах, повлекших за собой массовые отзывы, оказывались и многие другие известные марки, например — BMW и Hyundai. Но агрессивная маркетинговая политика — долгосрочные гарантии, доступные кредиты, приверженность бренду — помогала им «держать удар».
История громких отзывных кампаний автомобильных грандов показала, что критичны не сами случаи массового отзыва, а, скорее, реакция бренда. Если Toyota и Honda, например, смогли восстановить доверие потребителей, то Takata канула в Лету. При этом скандалы, в которых фигурирует обман, как это было в случае с VW, а также проблемы с безопасностью, бьют по авторитету бренда гораздо сильнее, чем непроизвольные технические дефекты. А «эмоциональная лояльность» аудитории к любимому бренду, воспринимаемому зачастую как живая легенда, может смягчать негативные последствия.
